آیا هویت برند همان ویژگی های ظاهری مانند لوگو و رنگ و ... است؟

هویت برند چه تفاوتی با تصویربرند دارد؟

عوامل بصری، پوزیشنینگ، لحن برند، ارزش ها و تجربه مشتری چه تاثیری بر طراحی و ایجاد هویت برند دارند؟

هویت بصری و یا همان ویژگی های ظاهری مانند لوگو، رنگ، فونت و ... از گذشته یکی از عوامل ایجاد تمایز بوده است. جالب است بدانید که قدمت استفاده از هویت بصری در ایجاد تمایز به چند هزار سال پیش می رسد. زمانی که صنعتگران بین النهرین، مصر، چین، یونان و ... بر روی آثار خود علائمی خاص را درج می کردند تا مشخص کنند این کالا در کجا ساخته شده است.

امروزه با اینکه علائم ظاهری و یا هویت بصری نقشی ضروری و تاثیرگذار در ایجاد هویت برند دارند، اما عوامل دیگری هم هستند که اغلب مورد غفلت واقع می شوند. عواملی که در دنیای امروز تاثیر بسیار زیادی در ایجاد هویت و ارتقا جایگاه آن دارند.

در این مقاله به 5 عامل ایجاد هویت برند، شامل : هویت بصری، جایگاه یا پوزیشنینگ، لحن برند ، ارزش ها و تجربه مشتری پرداخته می شود.

هویت برند چه تفاوتی با تصویر برند دارد؟

تصور کنید که شما برای ایجا هویت برند خود، هویت بصری خاصی را طراحی کرده اید که نمایانگر پیام برند شما باشد. همچنین با طراحی برنامه های استراتژیک و پیاده سازی تاکتیک های مختلف در حوزه بازاریابی و فروش سعی کرده اید که جایگاه خاصی را در بخشی از بازار آز آن خود کنید. لحن برند خود را با دقت تعیین کرده اید و در تمام محتواهای خود به آن پایبند هستید. ارزش های برندتان کاملا شفاف و مشخص بوده و اعضای سازمان کاملا آن را درک کرده و پیرو آن هستند. بعلاوه سیستم ارتباط با مشتری خود را به گونه ای طرح ریزی کرده اید که مشتریانتان از یک تجربه منحصربفرد در ارتباط با شما بهره مند شوند. تمام این فعالیت ها در ذیل برنامه ایجاد هویت برند قرار می گیرند. زیرا توسط "نوع و جهت نگاه شما نسبت به سازمان و مخاطبانتان" طراحی شده اند. اما تصویر برند، تصوری است که از تمام این فعالیت ها در ذهن مخاطب نقش می بندد. به عبارتی، هویت برند از سازمان سرچشمه می گیرد اما تصویر برند از مصرف کننده یا مخاطبان برند منعکس می شود. به عنوان مثال، وقتی شما به آینه نگاه می کنید، در حال مشاهده هویت برند هستید، ولی چهره ای که دیگران از شما می بینند تصویر برند شماست که با وجود مشابهت بسیار بالا، تفاوت هایی هم با یکدیگر دارند. معنای کلی تصویر برند این است که مخاطب و بازار هدف، چگونه شما را می بیند و درک می کند. اینجا دیگر دیدگاه مخاطبان و عوامل محیطی تعیین کننده اصلی می باشد. نکته حائز اهمیت درباره این تفاوت، ماهیت تاثیرگذاری هویت برند و تاثیرپذیری تصویر برند است. بدین ترتیب هویت برند مفهومی ثابت است که نمایانگر حقیقت بنگاه است، اما تصویر برند کاملا متغیر بوده و توسط عوامل مختلف و در طی زمان می تواند تغییر کند. اما نباید فراموش کرد که تمرکز بر روی طراحی هویت برند، در درازمدت تصویر برند دلخواه را ایجاد خواهد کرد.

عوامل بصری (هویت بصری)

در اغلب موارد، هویت بصری اولین نقطه تماس مخاطب با برند محسوب می شود. به همین دلیل از اهمیت بالایی برخوردار است.منظور از هویت بصری، طراحی گرافیکی تمام المان های تصویری در راستای هویت و انتقال پیام برند می باشد. این المان ها شامل : لوگو، رنگ، فونت، بسته بندی و همچنین ساختارها و شیوه طراحی محتواهای برند است.

درست است که هویت بصری در ذیل هویت برند تعریف می شود اما رابطه ای دوسویه مابین این 2 مفهوم وجود دارد. هویت برند، راهنمای اصلی مسیر طراحی هویت بصری است و از طرف دیگر، هویت بصری یکی از مهمترین معرف های هویت برند و تاثیرگذار در ایجاد تصویر برند می باشد.

اشاره به یک نکته در این قسمت حائز اهمیت است : بسیاری از سازمان ها و مدیران، با کمک یک گرافیست و اغلب با دیدگاه سلیقه ای و شخصی هویت بصری را ایجاد می کنند. اما در طراحی اصولی هویت بصری علاوه بر توجه به اصول و استراتژی های برند خود و نوع مخاطب هدف می بایست به عوامل دیگری که در هویت برند نقش دارند توجه کرد.

جایگاه برند (پوزیشنینگ)

حدود 50 سال پیش، ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) مفهوم Brand Positioning را مطرح کردند. این دو نفر معتقد بودند که در بحث جایگاه برند، فاصله زیادی بین اول و دوم بودن وجود دارد. آنها با بیان کلمه نردبان، جایگاه یابی را اینگونه تعریف کردند که برنده ها بر روی پله های نردبان قرار گرفته اند.

مفهوم نردبان به گونه ای جایگاه برند ها را در یک فضای خطی نشان می دهد و بدین ترتیب بیان می دارد که جایگاه برندها در مقایسه و رقابت با یکدیگر تعیین می شود و مفهومی مستقل نیست.

آنها معتقد بودند که برای جایگاه یابی برند، می بایست خود را به اولین پله نردبان رساند. کاری که همیشه ممکن نیست!

به همین دلیل راه حل دومی را ارائه کردند که می توانست قوائد بازی را عوض کند و به برندهای تازه وارد و کوچکتر در رقابت با برندهای بزرگ، فضای تنفس بدهد. راه حل آنها این بود که نردبان دیگری را بسازید. مشابه کاری که سون آپ در رقابت با کوکاکولا و پپسی انجام داد. یعنی تولید نوشیدنی با یک تمایز عمده با دو بازیگر اصلی این بازار. اما در نهایت، دیدگاه این دو نفر در جایگاه یابی برند، از جنس رقابتی بود و کلا جایگاه را  نه به صورت مستقل بلکه در مقایسه با رقبا تعریف می کردند.

اما چند سال پس از انتشار مفاهیم ال ریس و جک تروت، دیدگاه جدیدی که منطبق تر با هویت برند بود، توسط کاپفرر (Kapferer) مطرح شد. کاپفرر معتقد بود که برندها هم مثل انسانها، هویت دارند. کاپفرر بدون رد کردن نظریات ال ریس و جک تروت، 2 رکن مجزا برای برندسازی مطرح کرد که یک رکن آن جایگاه یابی مستقل و براساس هویت برند بود و رکن دوم، جایگاه یابی در مقایسه با جایگاه رقبا در بازار هدف.

اما مسئله ای که در هر حالت باید به آن هم توجه کافی داشت، جایگاه رقبا در بازار هدف است. این جایگاه قطعا متاثر از هویت برندی است که رقبا خواسته یا ناخواسته برای خود ایجاد کرده اند. آنالیز رقبا باعث می شود خالی گاه های بازار که نشات گرفته از عدم توجه به یک یا چند گونه از نیازهای برآورده نشده مخاطبان می باشد، رصد و کشف گردد. همین نقاط است که فرصت ایجاد تمایز را فراهم می کند تا با متمرکز شدن بر آنها، رهبری قسمتی از بازار را از آن خود کرد.

لحن برند

مفهومی که در اینجا به عنوان لحن برند بیان می شود، متفاوت از صدای برند است. صدای برند، مفهوم جامع تری می باشد که با برخی از مطالب این مقاله همپوشانی دارد. به همین دلیل از تشریح آن عبور می کنیم و به لحن برند می پردازیم.

لحن برند به معنی استفاده از کلمات و ادبیات مخصوص به خود در بیان شخصیت کسب و کار است. لحن برند تعیین کننده آنچه که می گوییم نیست، بلکه نحوه بیان را معین می کند. نحوه بیان یعنی استفاده از کلمات، ریتم و آهنگ متناسب.

لحن برند کمک میکند تا مشتریان در پشت برند شما، یک شخصیت انسانی را تصور کنند و بدین ترتیب ارتباط عمیق تری نیز با آن برقرار خواهند کرد. لحن برند می تواند این شخصیت را دوست داشتنی یا منزجر کننده، قابل اعتماد یا فریبنده، در کنار یا در مقابل خود تصور کنند .

در طراحی لحن برند به یکپارچگی نیز باید توجه داشت. به عنوان مثال اگر لحن برند در محتوای وبسایت در مقایسه با شبکه های اجتماعی شما متفاوت باشد، تصویر متناقضی در ذهن مخاطب شکل میگیرد که ارتباط با آن راحت نخواهد بود.

ارزش های برند

درست است که لحن برند می تواند شخصیتی انسانی در ذهن مخاطب ایجاد کرده و تا حدودی، ارتباط را آسان تر کند، اما مفهومی که از لحن برند پشتیبانی  می کند، ارزش هاییست که سازمان با انها شناخته می شود.

اگر یک سازمان در ذهن مشتریان بدین صورت شناخته شود که بیشتر از هرچیز به دنبال فروش بیشتر است، قطعا یک لحن صمیمانه و حتی همدلانه نیز نمی تواند اعتماد مخاطب را به خوبی جلب کند.

ارزش های برند وابسته به اولویت ها و اهداف برند است. به همین دلیل باید اولویت و اهداف برند  به جای سودآوری، ارائه محصول یا خدمات باکیفیت و ارزشمند به مشتریان باشد. اما برای خلق ارزش های والاتر باید حتی از مزایای کارکردی هم عبور کرده و به سراغ مزیت های احساسی رفت. برای درک بهتر این موضوع، مطالعه مقاله "سازمان با اصالت، چیستی و چرایی" پیشنهاد می شود. برای دسترسی به این مقاله، لطفا به سایت شرکت کاشی فیروزه مشهد مراجعه نمایید.

تجربه مشتری

تجربه مشتری بخش بسیار مهمی از هویت برند است که تاثیر بسیار بالایی در ایجاد تصویر برند نیز دارد. تعامل با شبکه های اجتماعی برند، وبسایت، تماس تلفنی، چت، ارتباط حضوری و تمام تعاملاتی که مخاطب با برند شما برقرار می کند در ایجاد این تجربه موثر هستند.

این تعاملات معمولا در فرایند فروش و پشتیبانی، خدمات پس از فروش، تحویل محصول، آنبوردینگ و تبلیغات صورت می گیرد.

تجربه این تعاملات، باعث ایجاد پرسش و پاسخی در ذهن مخاطب می شود، از جمله: آیا دوباره این محصول یا خدمات را خریداری خواهم کرد؟ آیا نیاز من به درستی برطرف شد؟ از این ارتباط چه احساسی به من دست داد؟ و ...

پاسخی که مخاطب در ذهن خود تولید می کند، تجربه مشتری را خلق کرده و تصمیمات آتی وی را تعیین می کند که جنبه ای کاملا شخصی داشته و معمولا تغییر آن بسیار مشکل است.

سخن آخر 

برندسازی مسئله ای عمیق و اساسی در بقا و رشد بنگاه های اقتصادی است که متاسفانه گاهی با شهرت و بیشتر دیده شدن اشتباه گرفته می شود. اگر بخواهیم برند را در یک کلمه خلاصه کنیم، می توان از کلمه "قول" یا "وعده" استفاده کرد. میزان ارزش این "قول" و نحوه عمل به آن می تواند هویت یک برند را بسازد. اما متاسفانه بیشتر فعالیت های برندینگ به سمت تبلیغات و بیشتر دیده شدن متمایل گشته است. فعالیت هایی که شاید در کوتاه مدت باعث دیده و شنیده شدن شوند اما بدون هویت سازی مثبت، نمی تواند در دراز مدت، مشتریان وفاداری را برای خود به ارمغان آورد.

تلاش عمده ما در کاشی فیروزه مشهد، ایجاد هویتی اصیل از تولیدکننده ای باقدمت می باشد که ارزش های انسانی را در اولویت خود قرارداده تا مسیر رشد و توسعه را با خیرخواهی جمعی طی کند.