برند کارفرمایی در شرکت کاشی فیروزه مشهد

در سال های اخیر، برند به عنوان یک دارایی با ارزش و ناملموس برای سازمان ها، مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان حوزه بازاریابی قرار گرفته است. در ابتدا مفهوم برند تنها مربوط به بازارِ محصولات و خدمات بود. اما زمانی که محققان به مزیتهای یک برندِ منحصر به فرد، از دیدگاه ذینفعان دیگری مانند کارکنان فعلی و بالقوه شرکت پی بردند، مفهوم جدیدی با عنوان "برند کارفرمایی" ایجاد شد. در ادامه به اختصار در این حوزه توضیحاتی ارائه خواهد شد.

برندکارفرمایی مفهومی است مانند سایر مفاهیم حوزه برند، با این تفاوت که در این مفهوم، کارکنان بالقوه و فعلی به عنوان مشتری تلقی شده و کار در سازمان نیز به عنوان محصول شرکت می باشد و اگر کار در شرکت که همان محصول است برای کارکنان که همان مشتریان هستند، جذاب باشد، برای کارکردن، با اشتیاق وارد آن سازمان می شوند و ادامه حضور میدهند یعنی از محصول استفاده خواهند کرد و استفاده از این محصول را به دیگران پیشنهاد می کنند. همچنین می توان گفت یکی از مهم ترین دلایل برای گرایش به برندسازی کارفرمایی، دستیابی شرکت به منابع انسانی ماهر و با استعداد در بازار کار رقابتی امروز می باشد که با استراتژی های کارمندیابی عادی نمی توان آنها را جذب کرد. بدین ترتیب برندسازی کارفرمایی درباره ایجاد تمایز در برند سازمان به عنوان یک کارفرما برای جلب کارکنان ماهر و ایجاد انگیزه در حفظ کارکنان فعلی تعریف میشود.

• ایجاد و توسعه برند کارفرمایی

دو رشته بازاریابی و منابع انسانی در بسیاری از عنوانها و کارکردها در هم تنیده شده اند و یکی از نتایج کاربردی بازاریابی برای مدیریت منابع انسانی، برندسازی کارفرمایی می باشد. در واقع بر اساس مفهوم بازاریابی داخلی، کارکنان یک سازمان مشتریان داخلی آن سازمان می باشند و سازمان برای جلب رضایت مشتریان بیرونی خود، اول باید رضایت مشتریان داخلی خود را حفظ کند.

سازمان ها با دو دسته از کارکنان مواجه هستند: کارکنان فعلی و کارکنان بالقوه سازمان (افرادی که در آینده جذب سازمان می گردند)

برند داخلی کارفرمایی به طور مثال شامل وعده ها و قول ها، قراردادهای روانشناختی، روابط بین کارکنان فعلی و کارفرما و نیز تجارب کاری منحصر به فرد کارکنان است.

برند خارجی کارفرمایی نیز تصویری است که کارکنان بالقوه از مکان کاری داخلی سازمان دارند و به دیگران ارائه می دهند که این تصویر ناشی از تبلیغات و عوامل دیگر می باشد.

استراتژی های برندسازی کارفرمایی در محیط های ایستا پیاده سازی نمی شوند و باید به صورتی پویا و سازماندهی شده شکل بگیرند. به همین دلیل سازمان ها باید برند کارفرمایی خود را بنا بر ویژگی هایشان تنظیم کرده و سیستم های بازخورد و ارزیابی نیز برای آن ایجاد کنند. جویندگان کارِ هوشمند و با استعداد تنها به برند کارفرمایی خارجی توجه نمی کنند و سعی می کنند از برند کارفرمایی داخلی نیز اطلاعاتی را کسب کنند.

• فرایند ایجاد برند کارفرمایی

محققان پنج گام را برای ایجاد یک برند کارفرمايی قوي پیشنهاد میدهند :

۱. شناخت سازمان خود

۲. ایجاد تعهدات الزام آور به نفع کارکنان سازمان

۳. ارتقاء استانداردهاي موجود به منظور اندازه گیری انجام تعهدات برند

۴. اجرا به طوریکه تمام سازمان تعهدات برند را مجدانه پشتیبانی و تقویت نمایند

۵. اندازه گیری پیشرفت.

"شرکت کاشی فیروزه مشهد" به عنوان شرکتی با قدمتی 40 ساله، در پنج سال گذشته، از حضور مشاورین متخصص بهره گرفته و به بررسی مرحله عمر سازمان پرداخته و ضمن مقایسه وضعیت خود با مدلهای رشد و بلوغ منابع انسانی، در مسیر برندسازی کارفرمایی قدم گذاشت، مراحل فرایند فوق را یک به یک طی کرده و امروز به جرات می توان گفت توانسته است به بهترین شکل، چالشهای حوزه منابع انسانی را مدیریت کند. استاندارد 34000 در ابتدای سال 97 به عنوان استاندارد ملی در حوزه منابع انسانی برای تعیین سطح سازمان استفاده شده و سیستم جامع منابع انسانی طراحی و اجرا گردید. سیستمهای اجرا شده، پویا بوده و در هر مرحله بسته به ضرورت با انجام تغییرات و اصلاحات لازم و بهبود مستمر رشد و ارتقای ویژه داشته است.

• ابعاد برند کارفرمایی در شرکت کاشی فیروزه مشهد

محققان این حوزه چون بارلو و مازلی در کتاب خود با عنوان برندسازی کارفرمایی در سال 2005، ابعادی را برای ایجاد و توسعه آن بیان نمودند.

در همین راستا شرکت کاشی فیروزه مشهد اقدامات توسعه ای خود را انجام داده است که در ادامه به اختصار به آنها اشاره می شود:

1- رهبران: برند کارفرمایی قدرتمند توسط رهبران ساخته می شود. در واقع مدیریت برند کارفرمایی نشان دهنده تلاش گروه رهبری در ایجاد یک برند کارفرمایی قوی می باشد. شرکت کاشی فیروزه با برگزاری جلسات هم اندیشی مدیران ارشد به صورت مستمر و ایجاد شورای راهبردی سیاست گذاری در سطح عالی، ارزشهای محوری سازمان را  مرور و بازنویسی کرده و در میان کارکنان ساری و جاری ساخته است، برای مدیران میانی سازمان به صورت متناوب آموزشهای کاربردی شایستگی های مدیریتی برنامه ریزی و اجرا می گردد. علاوه بر این، انتخاب و جذب مدیران در سطوح میانی و ارشد با دقت نظر بالا و با برگزاری کانون ارزیابی انجام میشود چرا که شرکت معتقد است سختگیری در این خصوص نتایج خوبی به دنبال خواهد داشت.

2- ارتباطات داخلی: بیان می کند که درک ارزش و هویت برند توسط کارکنان سودمند بوده و در واقع کانال های ارتباط داخلی باعث همسوسازی کارکنان با خط مشی های سازمان و همچنین تمرکز بر آنها می شود.

3- سازماندهی کارکنان: ساختار سازمانی شرکت کاشی فیروزه به صورت جدی در سه نوبت بازطراحی شده و ارتباطات داخلی در سطوح مختلف سازمانی مجددا ترسیم شد. در سازماندهی مجدد تعداد لایه های تصمیم گیری کاهش یافته و ساختار از حالت عمودی بلند به افقی کوتاه تغییر وضعیت داده است. با بازنگری در فرایندها و کوتاه کردن آنها، شرکت وارد مرحله دیگری از عمر خود گردید و سازمان پویاتر و چابکتر و جریان اطلاعات و تصمیم سازی و تصمیم گیری سریعتر شد.

4- ارزشها و مسئولیت های اجتماعی شرکت: مسئولیت اجتماعی سازمان منجر به مدیریت کردن توقعات و نیازهای ذینفعان سازمان می شود. کارکنان به عنوان یکی از ذینفعان نقش مهمی در جذاب نمودن سازمان ایفا می کنند. شرکت کاشی فیروزه حمایت از کارکنان و بهبود وضعیت معیشت آنها را در اولویت نقشهای مسئولیت اجتماعی خود می داند. شرکت تلاش می کند حقوق و مزایای قانونی و منصفانه ای برای کارکنان در نظر بگیرد که پرداخت آن جزو اولویتهای اول واحد مالی شرکت قرار دارد. این حقوق و دستمزد در عین حال که نسبت به بازار کار مبلغی رقابتی است بر اساس الگوی مهندسی شده، دقیق و شفاف و قابل دفاع طراحی شده است. در عین حال همواره یکی از دغدغه های همیشگی مدیران شرکت تامین معیشت کارکنان در حد مطلوب است که این هدف تا حد زیادی با پرداختهای مقطعی، پاداشها، بسته های معیشتی، بسته های تشویقی و .... محقق شده است.

5- شهرت خارجی: همانطور که از نام آن مشخص است این بعد باعث جذب آسان تر افراد مستعد و کارآزموده می شود. این بخش از برندسازی کارفرمایی در شرکت کاشی فیروزه مشهد از طریق حضور و سخنرانی در مجامع حرفه ای مرتبط، عضویت در تشکل ها و انجمن ها، حضور فعال در همایش ها و جشنواره ها، حضور فعال در جلسات ارتباطی با دولت، ایجاد واحد ارتباطات و رسانه در شرکت، انجام کلیه تکالیف قانونی نسبت به کارکنان و ارائه اخبار شفاف و بدون اغراق از وضعیت کارکنان در شبکه های مجازی انجام شده است.

6- سیستم هاي پایش: سیستم اندازه گیری داخلی سازمان به ارزیابی عملکرد کارکنان می پردازد و نشان دهنده تعهد کارکنان نسبت به سازمان است. این سیستم باعث ایجاد انگیزه و گسترش روحیه کاري در بین کارکنان سازمان می شود و تاثیرات مثبت زیادی به همراه دارد. در شرکت کاشی فیروزه ارزیابی عملکرد به عنوان سیستمی که با سایر بخشهای مدیریت منابع انسانی (آموزش، نگهداشت، حقوق و مزایا و ...)  پیوند قابل تاملی دارد طراحی و اجرا شده است، هر سال این سیستم بازنگری شده و در آخرین نسخه خود تا سطح ارزیابی با بازخورد 360 درجه ارتقا یافته است.

7- استخدام و انتصاب: از مهم ترین عناصر برند کارفرمایی فرایند استخدام می باشد و امروزه بیشتر از گذشته استخدام آنلاین و اینترنتی مورد توجه قرار گرفته است. استخدام ها در شرکت کاشی فیروزه روشی کاملا سیستمی و ارتقا یافته دارد. کارمندیابی داخلی و خارجی انجام می شود و در مرحله کارمندیابی از تمام پلتفرمها استفاده می شود، شرایط کار و شرایط احراز به دقت تنظیم شده و دقیقا فرد مورد نظر بر حسب خوداظهاری به مصاحبه دعوت می شود، شرکت هم دقیقا می داند به دنبال چه فردی است، کمیته جذب و استخدام با حضور خبرگان و مدیران و انجام تست های روانشناسی شخصیت و تحلیل آن و با پرسشگری شایستگی محور، مناسبترین فرد را برای کار با نظر جمعی بر می گزیند. در این کمیته تنها شاخصهای عملکردی ملاک تصمیم گیری و انتخاب به شمار می رود.

8- سبکهای مدیریتی: این مورد نقشی مهمی در جذب کارکنان دارد. رفتار و نگرش مافوق و چگونگی مدیریت کارکنان نقش مهمی را بر تأثیر ادراك کارکنان از برند و زنده نگهداشتن برند به وسیله ی آنها ایفا می کند. شاید بتوان گفت مهمترین مزیت کاری در شرکت کاشی فیروزه وجود مدیران با اخلاق، حرفه ای و مثبت است. این شرکت در سالهای اخیر لایه مدیریتی خود را در اختیار جوانان با انگیزه و مستعد قرار داده است که با رهبری مشارکت و تیم سازی توانسته است به اهداف خود که ایجاد فضای کاری چالشی و خلاقانه و توسعه دهنده است دست یابد.

9- یادگیري و توسعه: امروزه گسترش فرصت های شغلی برای کارکنان و ایجاد فرصت یادگیري براي آنان جزو مهم ترین عوامل موثر در تصمیم گیری کارکنان مبتنی بر ماندن یا ترك سازمان می باشد. سیستم آموزش دهی به کارکنان باعث توسعه ی شغلی آنها و نشر وگسترش ارزشهاي سازمانی میشود و در شرکت کاشی فیروزه واحد آموزش به عنوان واحد مستقل در ذیل مدیریت منابع انسانی فعالیت می کند. نیازسنجی هایی نه به صورت سنتی بلکه از جنس حل مسئله صورت گرفته، بر اثربخشی آموزش تاکید ویژه شده و از مدرسان درون سازمانی به عنوان بخشی از فرایند مدیریت دانش شرکت استفاده می شود تا به کمک این فرایند دانش ضمنی کارکنان با سابقه به جریان دانشی مجموعه بازگردد.

10- محیط کار: شرایط محیط کاري نقشی مهم در ایجاد انگیزه و عملکرد کارکنان دارد، درواقع عواملی ملموس و ناملموس بر انگیزه و عملکرد کارکنان تاثیر می گذارد. بهره گیری از پزشک سازمانی، روانشناس بالینی، ساخت سالن ورزشی، تغییر دکوراسیون اتاقها، استفاده از گل و گیاه، نورپردازی مناسب و فضای کاری اختصاصی، محیطی امن، آرام و زنده برای کار کردن در شرکت کاشی فیروزه مشهد ایجاد کرده است.

• با توجه به آنچه گفته شد، با ورود نسل جوان به بازار کار و  تغییرات جمعیت شناختی (دموگرافیک) که سازمانها را بیش از گذشته و به طور جدی با چالشهای منابع انسانی مواجه می کند برای همه کارفرمایان و مدیران کسب و کارها در هر حوزه ای، توجه و  تقویت برند کارفرمایی پیشنهاد می گردد.

  ---

• نویسندگان:
• دکتر عبدالمجید سقاءرضوی- مدیرعامل شرکت کاشی فیروزه مشهد
• دکتر سولماز الهامی- مشاور منابع انسانی و رفتار سازمانی